Ера «Більшість багатьом» – нова комунікаційна модель

25/03/2011 Докладіше

Ми представляємо четверту частину звіту про тренди молодіжного маркетингу – Ера “Більшість багатьом».

У цій частині звіту ми постараємося розкрити основоположні принципи, притаманні Ері «Більшість багатьом», а також ключові молодіжні тенденції, які допоможуть краще взаємодіяти з сучасним поколінням.

Даний матеріал підготовлений на базі звіту, опублікованого міжнародною мережею агентств молодіжного маркетингу Youth Research Partners. Фіналізував звіт Грехем Браун – директор Mobile Youth. Партнером мережі в Україні є трендвочінгове агентство InTrends.

Нагадаємо, що звіт складається з п’яти частин і налічує понад 343 слайди. У них відображені 50 ключових трендів, що проявилися по всьому світу протягом останніх 10 років.

Даний матеріал допоможе поглянути на світ очима молодих людей з різних куточків планети і позначити потрібний напрямок у побудові комунікації з молодіжною аудиторією.

№ 31. Чому «Більшість багатьом» має значення (Why Many-to-many Matters).

Нижче представлений ряд маркетингових моделей, якими користуються компанії для своєї маркетингової активності. Крім цього, представлена нова маркетингова модель «Більшістьбагатьом» і її порівняння з моделями минулого.

«Один многим»«Один другому»«Многие многим»
Часові рамки ±1950-19901990-20102011 і далі
Як створити Ваш бренд?Виділити медіа бюджет агентствам, щоб купити медіа простір. Розвинути «Велику ідею».Оптимізувати медіа витрати за допомогою сегментації і таргетування.Створити платформу, яка допоможе споживачам об’єднуватися.
Як взаємодіяти зі споживачем? Фокус групи. Фокус групиСлухати. CRM. Дослідження. Опитування.Компанія – це частина спілки. Діалог.
Що означає бренд?Бренд планування. Агентства «Великої ідеї».Бренд планування. Агентства «Великої ідеї».Споживачі – це бренд.
Яка роль компанії?Створити розумний, веселий контент (зміст), щоб досягти обговорення між споживачами.Створити профіль споживачів. Розвинути цільове повідомлення, засноване на збігу профілів.Задати тон. Вести спілку. Відступити і дати можливість споживачам взаємодіяти з нею.
Хто стали переможцями?Pepsi, Levi’s, Sony.Amazon, Nokia, O2.

Ford, Jet Blue, Monster,

Threadless, Safaricom.

Сьогодні ніхто не хоче бути самотнім. Молодь хоче бути частиною більшості, і вони хочуть розмовляти один з одним, а не з якимось рекламним агентством. Ера «Один багатьом» вже мертва. Тепер нам потрібно подумати про те, що працює в еру «Більшість багатьом».

№ 32. Вподобаний проти улюбленого (Liked vs Loved).

Чи варто радіти, якщо Вам вдалося сподобатися Вашим споживачам? Адже це може виявитися серйозною небезпекою для Вашого бренду. Ви витратили бюджети, щоб сподобатися новим споживачам. Однак запитайте себе, що Ви зробили для тих, хто вже Вас любить?

Молодь стабільно відповідає, що довіряє Nokia найбільше, в той час як більш за все вони рекомендують Apple. Слід зазначити, що в Nokia 32% частки ринку і 4% прибутку промислових підприємств. У Apple 4% частки ринку і 52% прибутку. А за якими даними стежте Ви?

Сьогодні ринок перенасичений різними товарами, які подобаються багатьом, але щиро полюбити зможе тільки один. Ви можете запропонувати молоді веселу або розумну компанію, і Ви напевно зможете їм сподобатися. А якщо Ви допоможете їм об’єднатися з їхніми друзями, вони Вас полюблять.

№ 33. Збереження – це нове надбання (Retention is the New Acquisition).

Тренд полягає у зміні ставлення компаній до своїх споживачів.

Коли ми говоримо про «споживачів», то ми говоримо, швидше, про об’єкти, які можуть бути згруповані, сегментовані і якими можна маніпулювати. Ми намагаємося купити їх увагу, при цьому оплата за цю увагу йде не споживачам.

Сьогодні варто говорити про людей і стосунки, які нас з ними пов’язують, а будь-які стосунки будуються на взаємній довірі, інтересі і «вигоді». Тепер маркетологи роблять акцент саме на побудові подібних відносин зі своєю цільовою аудиторією. Прийшло розуміння того, що зберегти лояльних, люблячих Вас споживачів, значно важливіше, ніж витрачатися на абстрактну можливість залучити нових.

№ 34. Лояльність – це соціальний процес, а не програма (Loyalty is a Social Process, not a Programme).

Лояльність – це соціальний процес, а не сувора програма, в рамках якої її можна розвивати. Молодь постійно говорить один з одним про Ваших конкурентів, і Ви не можете заборонити їм робити це. Молоді споживачі завжди можуть вибрати Ваших конкурентів, і Ви не можете позбавити їх цього вибору, але Ви можете бути разом із споживачами, коли вони роблять цей вибір.

Сьогодні багато компаній намагаються отримати лояльність молодих споживачів за допомогою дешевизни товарів. Однак слід зрозуміти, молодіжна маркетингова стратегія не може нести ім’я «Дешевий». Безсумнівно, що молодь чутлива до ціни, але ціна не основний драйвер, через якого вони купують Ваш продукт.

Боротьба з конкурентами за допомогою найдешевших пропозицій приваблює клієнтів, які легко приходять і легко йдуть. Здобути молодого споживача означає зрозуміти, чому він купує Вашу продукцію. Коли Ви вирішите залучити молодь дешевизною товару, подумайте про ціни на Apple і його китайські аналоги.

№ 35. Відтік – мати всіх цін (Churn is the Mother of All Costs).

Ми живемо в часи перенасичення ринків, коли завоювання нового споживача дістається дорогою ціною. У зв’язку з цим підвищується значимість відтоку клієнтів. Коли відтік зростає, Ви починаєте відзначати уповільнення всіх бізнес процесів, вартість продукції незмінно росте, а діяльність компанії стає менш ефективною.

Зменшуючи відтік клієнтів, Ви значно покращите окупність інвестицій за всіма напрямками.

№ 36. Клієнтська служба – це не відділ (Customer Service isn’t a Department).

Клієнт завжди правий – здавалося б, забута істина. Але сьогодні все повертається, і компанії знову стають клієнторієнтованими, тому в умовах соціалізації, де кожен споживач сам по собі є медіа-каналом, неможливо не враховувати його індивідуальних потреб.

Сьогодні розумні бренди роблять акцент саме на клієнтських сервісах, з метою побудувати зі своїм споживачем людські відносини.Все більше маркетингових активностей спрямовані на взаємодію зі споживачем і на побудову з ним конструктивного діалогу.

Сьогодні маркетинг не закінчується на етапі продажу, а тільки починається.

№ 37. Доступ до даних (Permission Assets).

Тренд полягає в інвестиціях, спрямованих на побудову довгострокових відносин зі споживачем шляхом створення сукупностей людей і подій, необхідних споживачу, які можуть жити довше, ніж компанія, і працюють, навіть тоді, коли Ваша команда спить.

Одним з найбільш важливих завдань, які стоять сьогодні перед брендами – це напрацювання бази ексклюзивного, корисного і цікавого контенту, який зможе допомогти споживачам об’єднуватися. При цьому об’єднання споживачів має відбуватися не тільки онлайн, але і оффлайн, оскільки незважаючи на підвищений інтерес до digital простору, молодь більший час проводить в живому спілкуванні в університетах, в магазинах, в клубах і кафе. Тому створити онлайн спільноту – це чудово, але значно більшого ефекту можна домогтися, опинившись віч-на-віч зі своїм споживачем.

Дайте, молоді доступ доінформацією, яка її цікавить, і вона Вас полюбить. Побудуйте затишний будинок для своїх Фанів.

№ 38. Соціальні рухи (Social Movements).

У наш час ефективність рекламної компанії можна визначати її тривалістю. Але не за рахунок сплаченого часу, а за рахунок тієї хвилі, яку створили самі споживачі. Якщо компанія допомогла їм спілкуватися, і вони пустили Ваше повідомлення по ланцюжку – все вдалося. Якщо ні – то це гроші на вітер.

RockCorps успішно залучили впливову молодь за допомогою серії значущих соціальних проектів, а не кампаній. Кожен проект був сам по собі соціальною подією, яка привернула соціально активну молодь.

№ 39. Плацдарми (Beachheads).

В Еру «Більшість багатьом» все зводиться до одного простого правила: захоплюйте Ваших Фанів, все інше вони зроблять самі.

Сьогодні бренди більшою мірою фокусуються на 10% споживачів, які їх люблять і менше на 90% тих, хто не звертає на них уваги. Ефективніше будувати комунікацію з молоддю через 10% споживачів, за якими спостерігають інші 90%.

№ 40. Виявлення Фанів (Fanspotting).

«Продаж людям, які дійсно хочуть почути Вас, – є набагато ефективнішим, ніж неспокій сторонніх людей, яким немає до Вас інтересу».

Seth Godin

Знайшовши своїх Фанів і побудувавши з ними діалог, Ви отримаєте кращих помічників для просування свого бренду. Ви потрібні Вашим шанувальникам так само, як і вони Вам. Фанатам потрібен напрямок, який їм може дати Ваш бренд. Задумайтеся, як Ви ведете їх.

Різниця між iPod і Zune – це наявність Фанів.

Шанувальники (Амбассадори, Фани) є у кожного бренда, варто тільки їх знайти, можливо, їх голос загубився на тлі Вашого монологу.

Довідка:

Мережа Youth Research Partners була створена в 2008 році і займає лідируючі позиції в галузі досліджень, аналізу та маркетингових стратегій, спрямованих на молодіжну аудиторію. На даний момент мережа включає в себе 20 компаній, що представляють 21 країну на 4-х континентах.

InTrends – перше спеціалізоване трендвочінговое агентство в Україні, є частиною IRS Group. Агентство займається вивченням трендсеттерів і трендів, а також організовує комунікації через Амбассадорів брендів.

Джерело: www.intrends.me

itpride.net   and voffa