Эра «Многие многим» – новая коммуникационная модель

25/03/2011 Подробно

Мы представляем четвёртую часть отчёта о трендах молодёжного маркетинга – Эра «Многие многим».

В этой части отчёта мы постараемся раскрыть основополагающие принципы, присущие Эре «Многие многим», а также ключевые молодежные тенденции, которые помогут лучше взаимодействовать с современным поколением.

Данный материал подготовлен на базе отчёта, опубликованного международной  сетью агентств молодёжного маркетинга Youth Research Partners. Финализировал отчёт Грэхем Браун — директор Mobile Youth. Партнёром сети в Украине является трендвочинговое агентство InTrends.

Напомним, что отчёт состоит из пяти частей и насчитывает более 343 слайдов. В них отображены 50 ключевых трендов, проявившиеся по всему миру на протяжении последних 10 лет.

Данный материал поможет взглянуть на мир глазами молодых людей из разных уголков планеты и обозначить нужное направление в построении коммуникации с  молодёжной аудиторией.

№31. Почему «Многие многим» имеет значение (Why Many-to-many Matters).

Ниже представлен ряд маркетинговых моделей, которыми пользуются компании для своей маркетинговой активности. Помимо этого, представлена новая маркетинговая модель «Многие многим» и её сравнение с моделями прошлого.

«Один многим»«Один другому»«Многие многим»
Временные рамки ±1950-19901990-20102011 и далее
Как создать Ваш бренд?Выделить медиа бюджет агентствам, чтобы купить медиа пространство. Развить «Большую идею».Оптимизировать медиа затраты с помощью сегментации и таргетирования.Создать платформу, которая поможет потребителям соединяться.
Как взаимодействовать с потребителем?Фокус группы.Слушать. CRM. Исследования. Опросы.Компания – это часть сообщества. Диалог.
Что определяет бренд?Бренд планирование. Агентства «Большой идеи».Бренд планирование. Агентства «Большой идеи».Потребители – это бренд.
Какая роль компании?Создать умный, веселый контент (содержание), чтобы добиться обсуждения между потребителями.Создать профиль потребителей. Развить целевое сообщение, основанное на совпадении профилей.Задать тон. Вести сообщество. Отступить и дать возможность потребителям взаимодействовать с ним.
Кто стали победителями?Pepsi, Levi’s, Sony.Amazon, Nokia, O2.Ford, Jet Blue, Monster,

Threadless, Safaricom.

Сегодня никто не хочет быть одиноким. Молодёжь хочет быть частью множества, и они хотят разговаривать друг с другом, а не с каким-то рекламным агентством. Эра «Один многим» уже мертва. Теперь нам нужно подумать о том, что работает в эру «Многие многим».

№32. Понравившейся против любимого (Liked vs Loved).

Стоит ли радоваться, если Вам удалось понравиться Вашим потребителям? Ведь это может оказаться серьёзной опасностью для Вашего бренда. Вы потратили бюджеты, чтобы понравиться новым потребителям. Однако спросите себя, что Вы сделали для тех, кто уже Вас любит?

Молодежь стабильно отвечает, что доверяет Nokia больше всего, в то время как больше всего рекомендуют Apple. Следует отметить, что у Nokia 32% доли рынка и 4% прибыли промышленных предприятий. У Apple 4% доли рынка и 52% прибыли. А за какими данными следите Вы?

Сегодня рынок перенасыщен различными товарами, которые нравятся многим, но искренне полюбить сможет только один. Вы можете предложить молодёжи весёлую или умную компанию, и Вы наверняка сможете им понравиться. А если Вы поможете им объединиться с их друзьями, они Вас полюбят.

№33. Сохранение – это новое приобретение (Retention is the New Acquisition).

Тренд заключается в изменении отношения компаний к своим потребителям.

Когда мы говорим про «потребителей», то мы говорим, скорее, про объекты, которые могут быть сгруппированы, сегментированы и которыми можно манипулировать. Мы пытаемся купить их внимание, при этом оплата за это внимание идёт не потребителям.

Сегодня стоит говорить про людей и отношения, которые нас с ними связывают, а любые отношения строятся на взаимном доверии, интересе и «выгоде». Теперь маркетологи делают акцент именно на построении подобных отношений со своей целевой аудиторией. Пришло понимание того, что сохранить лояльных, любящих Вас потребителей, значительно важнее, чем тратиться на абстрактную возможность привлечь новых.

№34. Лояльность – это социальный процесс, а не программа (Loyalty is a Social Process, not a Programme).

Лояльность – это социальный процесс, а не строгая программа, в рамках которой её можно развивать. Молодежь постоянно говорит друг с другом о Ваших конкурентах, и Вы не можете запретить им делать это. Молодые потребители всегда могут выбрать Ваших конкурентов, и Вы  не можете лишить их этого выбора, но Вы можете быть вместе с потребителями, когда они делают этот выбор.

Сегодня многие компании пытаются получить лояльность молодых потребителей с помощью дешевизны товаров. Однако следует понять, молодежная маркетинговая стратегия не может нести имя «Дешевый». Несомненно, что молодежь чувствительна к цене, но цена не основной драйвер, из-за которого они покупают Ваш продукт.

Борьба с конкурентами с помощью самых дешевых предложений привлекает клиентов, которые легко приходят и легко уходят. Заполучить молодого потребителя означает понять, почему он покупает Вашу продукцию. Когда Вы решите привлечь молодёжь дешевизной товара, подумайте о ценах на Apple и его китайские аналоги.

№35. Отток – мать всех цен (Churn is the Mother of All Costs).

Мы живём во времена перенасыщения рынков, когда завоевание нового потребителя достаётся дорогой ценой. В связи с этим повышается значимость оттока клиентов. Когда отток возрастает, Вы начинаете отмечать замедление всех бизнес процессов, стоимость продукции неизменно растёт, а деятельность компании становится менее эффективной.

Уменьшая отток клиентов, Вы значительно улучшите окупаемость инвестиций по всем  направлениям.

№36. Клиентская служба – это не отдел (Customer Service isn’t a Department).

Клиент всегда прав – казалось бы, забытая истина. Но сегодня всё возвращается на круги своя, и компании вновь становятся клиенториентированными, т.к. в условиях социализации, где каждый потребитель сам по себя является медиа-каналом, невозможно не учитывать его индивидуальных потребностей.

Сегодня умные бренды делают акцент именно на клиентских сервисах, с целью построить со своим потребителем человеческие отношения, всё больше маркетинговых активностей направлены на взаимодействие с потребителем и построение с ним конструктивного диалога.

Сегодня маркетинг не заканчивается на этапе продажи, а только начинается.

№37. Доступ к данным (Permission Assets).

Тренд заключается в инвестициях, направленных на построение долгосрочных отношений с потребителем путём создания сообществ и событий, необходимых потребителю, которые могут жить дольше, чем компания, и работают, даже тогда, когда Ваша команда спит.

Одной из наиболее важных задач, которые стоят сегодня перед брендами — это наработка базы эксклюзивного, полезного и интересного контента, который сможет помочь потребителям объединяться. При этом объединение потребителей должно происходить не только онлайн, но и оффлайн, т.к. несмотря на повышенный интерес к digital пространству, молодёжь большее время проводит в живом общении в университетах, в магазинах, в клубах и кафе. Поэтому создать онлайн сообщество – это здорово, но значительно большего эффекта можно добиться, оказавшись лицом к лицу со своим потребителем.

Дайте молодёжи доступ к интересующей её информации, и она Вас полюбит. Постройте уютный дом для своих Фанов.

№38. Социальные движения (Social Movements).

В наше время эффективность рекламной компании можно определять её длительностью. Но не за счёт оплаченного времени, а за счёт той волны, которую создали сами потребители. Если компания помогла им общаться, и они пустили Ваше сообщение по цепочке – всё удалось. Если нет – то это деньги на ветер.

RockCorps успешно вовлекли влиятельную молодежь с помощью серии значимых социальных проектов, а не кампаний. Каждый проект был сам по себе социальным событием, которое привлекло социально активную молодежь.

№39. Плацдармы (Beachheads).

В Эру «Многие многим» всё сводится к одному простому правилу: восхищайте Ваших Фанов, все остальное они сделают сами.

Сегодня бренды в большей степени фокусируются на 10% потребителей, которые их любят и меньше на 90% тех, кто не обращает на них внимания. Эффективнее строить коммуникацию с молодёжью через 10% потребителей, за которыми наблюдают остальные 90%.

№40. Обнаружение Фанов (Fanspotting).

«Продажа людям, которые действительно хотят услышать Вас, — намного эффективнее, чем беспокойство посторонних людей, которым нет до Вас интереса».

Seth Godin

Найдя своих Фанов и построив с ними диалог, Вы получите лучших помощников для продвижения своего бренда. Вы нужны Вашим поклонникам так же, как и они Вам. Фанатам нужно направление, которое им может дать Ваш бренд. Задумайтесь, как Вы ведёте их.

Разница между iPod и Zune – это наличие Фанов.

Поклонники (Амбассадоры, Фаны) есть у каждого бренда, стоит только их найти, возможно, их голос затерялся на фоне Вашего монолога.

Четвёртую часть отчёта можно увидеть тут:

Справка:

Сеть Youth Research Partners  была создана в 2008 году и занимает лидирующие позиции в области  исследований, анализа и маркетинговых стратегий, направленных на молодежную аудиторию. На данный момент сеть включает в себя 20 компаний, представляющих 21 страну на 4-х континентах.

InTrends – первое специализированное трендвочинговое агентство в Украине, является частью IRS Group. Агентство занимается изучением трендсеттеров и трендов, а также организовывает коммуникации через Амбассадоров брендов.

Источник: www.intrends.me

itpride.net   and voffa