Иван Любарский, журнал “Новый Маркетинг”, №2 (56) 2006.

27/01/2008 Докладіше

В настоящее время маркетинг сложен как никогда. В условиях чрезмерной фрагментации рынков, множества новинок и пресыщения по-требителей рекламой компании все чаще используют в своем бизнесе инновации. Филип Котлер, родоначальник классического маркетинга, считает, что традиционных методов для создания инновационных продуктов недостаточно, и предлагает использовать для этого концепцию латерального маркетинга, которая основывается на латеральном мышлении.

mark144-0
Что такое латеральное мышление

Понятие латерального мышления ввел психолог Эдвард де Боно, который определил его как «процесс обработки информации, связанный с творчеством и перекраиванием понятий»

Главной функцией человеческого разума считается выявление в окружающей действительности определенных закономерностей и создание паттернов — шаблонов мышления. Как только паттерны сформированы, их можно распознать и использовать. По мере использования они еще глубже укореняются в сознании, образуя своего рода коды.

Коды очень удобны. С их помощью можно идентифицировать объект и воссоздать его по имеющимся фрагментам. Бренды также являются своего рода кодами. Например, демонстрация всего лишь контура бутылки Coca-Cola вызовет у многих потребителей ассоциацию с известным напитком, что, соб-ственно, и будет являться процессом воссоздания целостного образа бренда.

Изменение паттернов и кодов — основная функция латерального мышления. Поэтому иногда его называют мышлением не «вдоль», а «поперек». По мнению Эдварда де Боно, латеральное мышление тесно связано с инсайтом (озарением), творческими способностями и чувством юмора, причем у всех этих понятий общая основа. Однако если озарение, юмор и креативность спонтанны, то латеральное мышление можно целенаправленно развивать, следуя определенному алгоритму, о котором пойдет речь.

Отличия латерального мышления от вертикального

Вертикальное (логическое) мышление занимается проверкой или развитием концептуальных паттернов. Латеральное же (образное, творческое) связано с перестройкой старых паттернов и созданием новых.

Отличие латерального мышления от вертикального весьма значительно (табл.), однако между ними нет противоречия. Напротив, оба типа мышления дополняют и усиливают друг друга: латеральное повышает эффективность вертикального, увеличивая число возможных альтернатив, а вертикальное доводит до ума идеи, которые генерирует латеральное мышление, а также находит им практическое применение.

mark144-1

Эдвард де Боно сравнивает латеральное мышление с задним ходом автомобиля. Никто не ездит постоянно на задней передаче. Но время от времени такая необходимость возникает, и водитель должен уметь пользоваться задним ходом, чтобы выбраться из тупика.

Приобретя с помощью специальной программы тренировок навыки латерального мышления, человек перестает задумываться, в каких сферах оно ему необходимо. Тем более что зачастую сложно четко сформулировать, где оно заканчивается и где начинается мышление вертикальное. Область применения «бокового» мышления продиктована его сутью — изменением стандартного восприятия объекта, которое позволяет говорить о создании новых идей.

Почему привычные технологии маркетинга перестают работать

Принципы использования латерального подхода в маркетинге впервые описали Филип Котлер и Фернандо Триас де Без в книге Lateral Marketing, которая вышла в 2003 году (на русском языке книгу под названием «Новые маркетинговые технологии» выпустило в 2004 году питерское издательство «Нева»).

Авторы констатируют тенденцию зрелых рынков: традиционные маркетинговые технологии и инструменты теряют былую эффективность. Ниже перечислены основные причины того, почему, по мнению авторов, традиционные маркетинговые технологии заходят в тупик.

Возрастает значение дистрибьюторов по сравнению со значением производителей. По сути, крупные дистрибьюторы начинают диктовать производителям, как им продвигать свою продукцию в местах продажи.В Украине ситуация близка к описанной выше, хотя диктат крупных розничных сетей по отношению к производителям и поставщикам не столь критичен для ведения бизнеса. Прежде всего в силу того, что по-прежнему значительную долю рынка занимают альтернативные торговые каналы, терпимо относящиеся к активности производителей и их рекламных агентств в своих точках.Однако негативная для производителей тенденция налицо: в торговых сетях за место на полке, как и за проведение рекламных акций, уже давно необходимо платить (причем с каждым годом все больше), а сами рекламные акции нужно предварительно согласовывать с маркетинговыми службами торговых сетей.

Уменьшается число производителей и одновременно увеличивается количество брендов — ужесточается конкуренция.Производители, у которых бизнес «не пошел», незаметно исчезают с рынка, некоторые компании поглощают более крупные конкуренты. Эксперты Ernst & Young в обзоре за 2004 год под названием «Слияния и поглощения в СНГ», опубликованном в марте 2005 года, оценивают емкость украинского рынка слияний и поглощений в $2,6 млрд. (это второй показатель среди стран СНГ, первое место у России — $70 млрд.). Предполагается, что этот рынок будет расти и дальше. При этом количество брендов неуклонно увеличивается.

Сокращается жизненный цикл товара — падает пороговая стоимость запуска нового бренда.

Технологии настолько ушли вперед, что многие продукты проще заменить, чем отремонтировать, — формируется культура «одноразового» использования товаров, ранее относимых к товарам длительного пользования.

Цифровые технологии облегчают появление новых товаров и услуг.

Растет число товарных знаков, патентов, расширяются товарные категории.То же самое можно сказать и о ситуации в Украине. Новые технологии проникают в страну практически без задержек.

Происходит сферхфрагментация рынков — создаются настолько маленькие сегменты, что доходы с них не окупают вложения, к тому же возрастает вероятность каннибализма.Пожалуй, до сверхфрагментации Украине еще далеко, тем не менее некоторые из отечественных рынков (такие как водочный, рынки чая, кофе, шоколада, соков и т. п.), по-видимому, недалеки от опасной черты.

Перенасыщение традиционных каналов коммуникации рекламными сообщениями затрудняет донесение их до потребителей.По данным Всеукраинской рекламной коалиции, на одного украинца сейчас приходится порядка $18 рекламных средств. В США этот показатель составляет около $400, а в России — $35. «Рекламы в Украине мало, и она дешевая, поэтому в будущем ожидается рост объема рекламного рынка, причем как интенсивный, так и экстенсивный», — говорит Максим Лазебник, исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции. Последние три года украинский рекламный рынок демонстрирует устойчивый рост на уровне 30-35% в год. Согласно прогнозу Всеукраинской рекламной коалиции в 2006 году его объем составит $1,138 млрд.

Совокупность перечисленных факторов уменьшает вероятность успешного вывода товара на зрелый рынок. В этих условиях чуть ли не единственный способ вызвать у потребителя интерес к товару — присвоить последнему инновационные качества. Авторы концепции латерального маркетинга считают инновации основой современных конкурентных стратегий.

В Украине ситуация не настолько критична, чтобы можно было говорить о кризисе классического маркетинга. Однако это не означает, что латеральный маркетинг не подходит для Украины. Просто ее жители столкнутся с указанными проблемами несколько позже западных коллег. Но, чтобы завоевать лидерские позиции завтра, разрабатывать и внедрять новые идеи необходимо уже сегодня.

Традиционные способы создания новинок

Современный маркетинг начинается с анализа потребностей, которые удовлетворяют те или иные товары и услуги, однако перечень, как правило, остается неполным. Например, описывая потребности, которые удовлетворяет йогурт, как правило, упоминают следующие: потребность в утолении голода, пополнении организма кальцием, десерте, легкой закуске, предмете для самовознаграждения или здоровом питании. При этом оставляют без внимания другие области возможного использования данного продукта.

Сформулировав потребности, определяют рынок, то есть потенциальных потребителей предлагаемого продукта (услуги). Другими словами, снова выделяют определенный сегмент, включая в него схожие объекты, и тем самым игнорируют всех представителей нецелевой аудитории. В случае с йогуртом обычно упускают из виду детей до года. А ведь даже совсем маленькие дети могут потреблять йогурт, конечно же, специально адаптированный для них.

После того как рынок определен, он считается неизменным. Именно фиксация его в определенных границах позволяет сегментировать и позиционировать продукты. И зачастую фиксированные элементы рынка (потребность, целевая группа, товар, ситуация) в дальнейшем не обсуждаются. Таким образом, восприятие рынка как фиксированной модели очень полезно, но в то же время мешает разглядеть все его возможности.

Считая границы рынка зафиксированными, маркетологи обычно используют следующие подходы к созданию новинок:

расширение или сокращение базовых характеристик товара или услуги (например, чай черный, зеленый, крупнолистный);

внесение дополнений, добавок (например, кетчупы с паприкой, чесноком, острым перцем и т. д.);

изменение веса (например, сухарики в расфасовке по 25, 35, 50, 100 г);

изменение упаковки (например, одни и те же конфеты на развес и в красивой коробке);

изменение дизайна (некоторые модели автомобилей разных марок отличаются между собой только деталями экстерьера);

снижение усилий покупателей, прилагаемых для совершения покупки (принцип «единого окна», гипермаркеты).

Все указанные подходы предполагают модификацию представленных на рынке продуктов, однако сущность последних остается неизменной, так как все новинки создаются внутри одной товарной категории. Таким образом, данные инновационные подходы не приводят к появлению новых категорий или рынков.

Новые товары вне рынка — альтернативный подход

Чтобы получить принципиально новые идеи, Филипп Котлер и Фернандо Триас де Без предлагают действовать следующим образом.

Шаг 0. Выбрать товар или услугу.
Шаг 1. Выбрать один из уровней вертикального маркетингового процесса:
- А. Уровень рынка.
- Б. Уровень товара.
- В. Другие компоненты маркетинг-микса.
Шаг 2. Совершить латеральный сдвиг.
- А. Уровень рынка. Изменение одного из аспектов, таких как:
  - потребность или полезность (например, аспирин фирмы Bayer как обезболивающее средство имел массу конкурентов. Однако, узнав о том, что аспирин уменьшает риск сердечных приступов, компания стала продвигать его для совершенно новой группы потребителей и тем самым открыла для себя новый рынок);
  - цель или целевая аудитория (компания Gillette выпускает бритвенные станки для женщин — Venus);
  - место (перенос места потребления пиццы из ресторана или кафе в дом потребителя сформировал в свое время услугу доставки пиццы на дом);
  - время (круглосуточные магазины позволяют делать покупки в любое время);
  - ситуация потребления (компания Danone позиционирует творожки и йогурты Danissimo как продукты для утоления легкого голода в перерывах между основными приемами пищи);
  - опыт использования (идея подгузников для взрослых открыла для производителей новый «больничный» рынок).
- Б. Уровень товара. Применение к элементу товара (продукту, упаковке, атрибутам бренда, его использованию или покупке) одного из шести методов:
  - замены — изменения одного или нескольких элементов товара. (Например, трансформация элемента «горячий» в «холодный» привела к появлению прохладительных напитков Nestea);
  - исключения — удаления элемента товара или услуги. (Исключение шнура от телефона привело к появлению радиотелефона и, позднее, мобильных телефонов);
  - объединения — добавления одного или нескольких элементов к товару или услуге. (Например, Pedelec — реализация идеи велосипеда на электрической тяге, аккумуляторы которого заряжаются, когда вращают педали. В Китае был продан миллион таких велосипедов. В Украине когда-то пользовались популярностью фонарики, работавшие от встроенного генератора в результате сжимания-разжимания кисти руки);
  - реорганизации — изменения порядка или последовательности одного (нескольких) элементов товара или услуги. (Например, идея доступности горячей воды для приготовления чая (кофе) или, наоборот, холодной воды, не требующей льда, была реализована в офисных кулерах);
  - гиперболизации — преувеличения или преуменьшения одного (нескольких) элементов товара или услуги. (Уменьшение телекартинки до размеров дисплея мобильного телефона позволило говорить о создании потокового видео — возможности смотреть телепередачи посредством мобильного телефона);
  - инверсии — изменения порядка элементов товара или услуги или добавления к одному из них частицы не. (Например, невредный для здоровья кофе трансформировался в кофе без кофеина).
- В. Другие компоненты маркетинг-микса. Применение коммерческой формулы, используемой в других товарных категориях:
  - формулы ценообразования (например, использование элементов концепции шведского стола в интернет-клубах: клиент платит за время работы на компьютере, независимо от того, закачивает ли он гигабайты информации из Интернета или играет в компьютерную игру);
  - формулы коммуникации (в качестве примера можно привести визитки в виде прямоугольных мини-компакт-дисков, на которые можно записать огромный объем информации о компании);
  - формулы распространения (к примеру, продажа продуктов питания на автозаправочных станциях).
Шаг 3. Ликвидировать разрыв при помощи метода оценки. На этом этапе определяются практическая ценность и актуальность новой идеи для бизнеса. Необходимо:
- смоделировать процесс покупки;
- выявить его преимущества;
- смоделировать ситуацию использования товара или услуги.

Ложка дегтя

Некоторые маркетологи называют книгу Котлера и Беза революционной, отмечая ее исключительную роль в формировании альтернативного восприятия комплекса маркетинга. В то же время существует и противоположная точка зрения: создание новых сегментов и массовое внедрение инноваций могут привести к той самой гиперфрагментации рынков, которой так хотят избежать авторы концепции. В этом случае их теория попросту теряет смысл.

Конечно, отнюдь не каждая инновационная идея сможет окупить себя на практике. К тому же потребители могут устать от новинок, пусть даже и революционных. Некоторые эксперты считают, что алгоритм создания инноваций, предложенный Котлером и Безом, — всего лишь миф: на практике любые методы генерации творческих идей очень редко дают желаемые результаты (подобные «формулы» и «алгоритмы» либо не работают вовсе, либо продуцируют множество странных идей, не представляющих никакой ценности).

Концепцию латерального маркетинга не стоит воспринимать как панацею от всех маркетинговых болезней. Однако даже ее противники признают, что латеральный маркетинг как минимум вызывает желание открыть в себе новые способности к творчеству, а это само по себе немаловажно.

Вместо заключения

Хотя украинскому рынку еще далеко до зрелости, латеральный маркетинг может быть полезен и в отечественных условиях. Как правило, создание инновационных продуктов требует гораздо больших вложений, чем изменение существующих, и сопровождается высоким риском неудачи, однако в случае успеха затраты окупаются с лихвой, а прибыль значительно превышает ту, которую можно получить с помощью классических модуляций.

Компания, которая использует латеральный подход наряду с приемами традиционного маркетинга, получает уникальное преимущество — возможность всегда быть на шаг впереди своих конкурентов. Более того, похоже, вскоре только такие фирмы смогут уверенно чувствовать себя в стремительно меняющемся мире.

Об авторе:

Иван Любарский