Українські страховики опановують метод mystery shopping
Юрій Григоренко, оглядач журналу «Генеральний Директор»
Страховики намагаються покращити якість обcлуговування, перевіряючи інкогніто роботу cвоіх працівників. Для цього залучаються дослідницькі компанії, предcтавники яких відвідують відділення під виглядом звичайних клієнтів.
Покращуємо сервіс
Відразу кілька українських страхових компаній оголосили про те, що досліджують якість обслуговування клієнтів у своїх відділеннях за допомогою «таємних покупців». Перші результати свідчать про те, що це може поліпшити рівень обслуговування на 10-30%.
У теперішній час на сфері послуг йде конкурентна боротьба за кожного клієнта. Знайти нового набагато складніше, ніж зберегти існуючого. У зв’язку з цим все більше значення приділяється якості обслуговування: ввічливість, компетентність та доброзичливе ставлення до людини стимулюють його знову і знову користуватися послугами тієї або іншої фірми.
Останні кілька років роботи страхового ринку показують, що перелік страхових продуктів та рівень тарифів практично усіх СК знаходяться в певному діапазоні. Тому не залишається нічого іншого, як працювати над покращенням сервісу. «Жодна організація не може запропонувати сервіс, якщо для цього не підготовлений персонал. При цьому метод «проб і помилок» стає дорогим задоволенням, а значить, для виявлення слабких сторін та виправлення помилок «таємний покупець» є корисним і ефективним інструментом », – зазначає Павло Фурсевич, голова наглядової ради СК« Здорово».
Як це працює?
Технологія проведення mystery shopping (не найдена) ідентична для компаній всіх секторів економіки. «Таємний покупець» приходить в офіс (відділення) замовника такого дослідження і за певною методикою оцінює рівень обслуговування або інші необхідні аспекти (швидкість обслуговування, характер дотримання безпеки і т. д.). Специфіка вивчення окремих галузей економіки полягає у вибірці, яку забажає замовник (в дорогий автосалон не варто «засилати» дешево одягненого нібито потенційного покупця), характер досліджуваного сегмента і рівні глибини знання останнього, яку повинен демонструвати «таємний покупець».
«Ми запросили професійних акторів і поставили завдання проаналізувати нашу компанію по ряду критеріїв, починаючи від зовнішнього вигляду офісу, атрибутики, співробітників і закінчуючи навичками проведення презентації, роботою із запереченнями, якістю з’ясування потреб клієнта і тощо», – розповідає перший заступник директора по страхуванню і розвитку СТ «Іллічівське» Надія Пиж.
Вартість даної послуги – досить умовне поняття, оскільки залежить від вибірки дослідження (кількості охоплених точок продажів і задіяних інтерв’юерів, чий гонорар може становити 30-50 грн.), глибини аналізу (до 50 питань) і безлічі інших чинників (обробка анкет, написання аналітичного звіту). Не слід забувати і про агентську комісію, а також можливих накладних витратах (20-30% від загальної вартості проекту).
Опитані експерти називають відразу декілька причин, з яких вони використовують mystery shopping.«Ми застосовуємо дану технологію не тому, що це модно, а тому що для нас дуже важливо знати, як компанію сприймають звичайні люди. Саме даний інструмент дозволяє нам поглянути на себе їх очима. За допомогою таємних покупців ми не хочемо покарати або викрити у чомусь наших продавців. Ключове завдання – показати їм слабкі місця в обслуговуванні і можливості для його поліпшення»,- пояснює Олександр Мельничук, менеджер зі зв’язків з громадськістю та комунікацій СГ« PZU Україна».
Серед причин вибору даного методу голова правління СК “Брокбізнес” Вадим Загребной називає необхідність виявити потенційні можливості і резерви для подальшого розвитку фірми. Додатковий момент, який робить використання «таємного покупця» раціональним, – фактор мотивації, тобто заохочення кращих співробітників.
Останні кілька років роботи страхового ринку показують, що перелік страхових продуктів і рівень тарифів практично усіх СК знаходяться в певному діапазоні. Тому не залишається нічого іншого, як працювати над покращенням сервісу.
У зв’язку з посилювальною конкуренцією на страховому ринку і неможливістю конкурувати тільки за рахунок демпінгу, який і так вже досяг свого порогового значення, керівники почали розуміти, що головною зброєю в боротьбі за клієнта стало якісне обслуговування з обсягами. Оцінити ж останнє можна за допомогою методу mystery shopping.
У СГ «PZU Україна» персонал знає про те, що його можуть контролювати. «Ми розповідаємо про дослідження своїм співробітникам. Вони знають, що їхня робота оцінюється і згодом буде проведена робота над помилками, а кращі нагороджені заохочувальними призами », – говорить пан Мельничук.
З різних причин не всі страховики застосовують mystery shopping. Тут може грати роль і питання культури використання досліджень у галузі в цілому, і вартісний фактор. «Дана маркетингова послуга вже давно дуже популярна серед зарубіжних банків. Українські СК зацікавилися «таємним покупцем» вперше», – акцентує увагу керівник відділу оцінки якості маркетингового агентства IRS Group Олеся Крівденко.
У тій же Росії дослідницькі агентства вже пропонують не загальні, а адаптовані для страхового ринку методики «таємної покупки».
«Наша компанія і далі планує проводити подібні закупівлі. Зараз ми готуємося провести їх в регіональних представництвах. У майбутньому ми хочемо впровадити даний механізм на постійно діючій основі так само, як впровадили відстеження рівня задоволеності клієнтів процесом врегулювання страхових подій», – ділиться планами пані Пиж. Разового дослідження недостатньо – його потрібно повторювати хоча б раз у квартал.
Самостійність vs аутсорсинг
Провести великомасштабне дослідження mystery shopping власними силами деколи виявляється неможливо. Для цього потрібен чималий штат власних і спеціально підготовлених «покупців». Це не завжди рентабельно навіть для великих корпорацій, яким необхідно оцінити рівень обслуговування в численних точках продажів (тим більше, якщо мова йде про охоплення відділень в декількох регіонах, не кажучи вже про всю країну). Власне, саме тому найчастіше таку оцінку віддають на аутсорсинг спеціальним дослідницьким агентствам.
Технологія проведення mystery shopping ідентична для компаній всіх секторів економіки. «Таємний покупець» приходить в офіс (відділення) замовника такого дослідження і за певною методикою оцінює рівень обслуговування або інші необхідні аспекти.
Разом з тим, в окремих випадках подібне вивчення можна реалізувати і своїми силами. «Ми використовуємо також інші методи, але іноді вдаємося і до інструментів «таємний покупець». У філіал компанії приходить «наша людина» (співробітник, якого не знають продавці страхових послуг), що грає задану роль. Після такої зустрічі заповнюється спеціально розроблена анкета, в якій вказуються результати візиту»,- повідомляє Наталія Яловенко, начальник тренінг-центру СК «Оранта-Життя».
Самостійно подібні дослідження проводять багато страховиків, але їх результати часто є суб’єктивними.
Таємна перевірка
Страховики можуть повідомляти про дослідження своїм співробітникам в розрахунку на те, що ті «стануть професійніше» автоматично, а можуть проводити його таємно, адже на те він і «таємний покупець», щоб знаходити діри в існуючих бізнес-процесах та у рівні обслуговування.
Навіть професіоналу завжди потрібен стимул, яким, зокрема, є усвідомлення того, що в будь-який момент якість вашої роботи можуть перевірити незалежні експерти.
Деякі українські страховики (СТ «Іллічівське», СК «Брокбізнес») воліли заявити про це офіційно. Однак не всім співробітникам СК варто побоюватися бути підданими таємному тестуванню. Зазвичай це стосується лише тих, хто працює з клієнтами, в першу чергу, персоналу контакт-центру та тих, хто здійснює продаж страхових продуктів і займається врегулюванням збитків.
Втім, деякі страховики робили це і без офіційних прес-релізів. «Ми не прагнемо афішувати застосування даної технології, так як вважаємо, що клієнтам необов’язково знати, якими інструментами ми користуємося, щоб зробити сервіс ще більш якісним. Для людей важливо, щоб їх обслужили з посмішкою, компетентно пояснили особливості договору, розповіли про можливості страхування і, звичайно ж, приділили максимум уваги на етапі врегулювання страхового випадку », – підкреслює Олександр Мельничук.
Ті, хто вже мав досвід «таємних покупок», говорять про ефективність їх використання в умовах українського страхового ринку. СТ «Іллічівське» провело повноцінну «контрольну закупку», і з’ясувалося, що дана методика дозволяє оперативно виявити рівень знань фахівців по вузькому напрямку, тобто продукту, програмі страхування.
За висновками «таємних покупців» робоча група компанії, що складається з представників управління персоналу, навчання та маркетингу, розробила план заходів, що складається з навчання співробітників у різних напрямах.
«Виходячи з нашого досвіду, дослідження методом mystery shopping найкраще допомагають оцінити реальну картину і виявити слабкі місця в обслуговуванні. Проаналізувавши отримані результати і своєчасно прийнявши відповідні заходи, можна усунути проблемні моменти, а в майбутньому запобігти їх. Це сприяє поліпшенню якості обслуговування і підвищує лояльність клієнтів», – резюмує пані Крівденко.
