Украинские страховщики осваивают mystery shopping

20/03/2012 Подробно

Юрий Григоренко, обозреватель журнала «Генеральный Директор»

Страховщики пытаютcя улучшить качеcтво обcлуживания, инкогнито проверяя работу cвоих cотрудников. для этого привлекаютcя иccледовательcкие компании, предcтавители которых поcещают отделения под видом обычных клиентов.

Улучшаем сервис

Сразу несколько украинских страховых компаний объявили о том, что исследуют качество обслуживания клиентов в своих отделениях с помощью «тайных покупа-телей». Первые результаты свидетельствуют о том, что это может улучшить уровень обслуживания на 10–30 %.
В настоящее время на сфере услуг идет конкурентная борьба за каждого клиента. Найти нового гораздо сложнее, чем сохранить существующего. В связи с этим все больше значения придается качеству обслуживания: вежливость, компетентность и доброжелательное отношение к человеку стимулируют его снова и снова пользоваться услугами той или иной фирмы.
Последние несколько лет работы страхового рынка показывают, что перечень страховых продуктов и уро-вень тарифов практически всех СК находятся в опреде-ленном диапазоне. Поэтому не остается ничего другого, как работать над улучшением сервиса. «Ни одна ор-ганизация не может предложить сервис, если для этого не подготовлен персонал. При этом метод «проб и ошибок» становится дорогим удовольствием, а значит, для выявления слабых сторон и исправления ошибок «тайный покупатель» является полезным и эффективным инструментом», — отмечает Павел Фурсевич, предсе-датель наблюдательного совета СК «Здорово».

Как это работает?

Технология проведения mystery shopping идентична для компаний всех секторов экономики. «Тайный покупа-тель» приходит в офис (отделение) заказчика такого исследования и по определенной методике оценивает уровень обслуживания или другие необходимые аспекты (скорость обслуживания, характер соблюдения безопасности и т. д.). Специфика изучения отдельных отраслей экономики заключается в выборке, которую пожелает заказчик (в дорогой автосалон не стоит «засылать» дешево одетого якобы потенциального покупателя), характере исследуемого сегмента и уровне глубины знания последнего, которую должен демонстрировать «тайный покупатель».

«Мы пригласили профессиональных актеров и поста-вили задачу проанализировать нашу компанию по ряду критериев, начиная от внешнего вида офиса, атрибутики, сотрудников и заканчивая навыками проведения презентации, работой с возражениями, качеством вы-яснения потребностей клиента и т. п.», — рассказывает
первый заместитель директора по страхованию и раз-витию СО «Ильичевское» Надежда Пыж.

Стоимость данной услуги — весьма условное понятие, поскольку зависит от выборки исследования (количества охваченных точек продаж и задействованных ин-тервьюеров, чей гонорар может составлять 30–50 грн.), глубины анализа (до 50 вопросов) и множества других факторов (обработка анкет, написание аналитического отчета). Не следует забывать и об агентской комиссии, а также возможных накладных расходах (20–30 % от об-щей стоимости проекта).

Опрошенные эксперты называют сразу несколько причин, по которым они используют mystery shopping. «Мы применяем данную технологию не потому, что это модно, а потому что для нас очень важно знать, как ком-панию воспринимают обычные люди. Именно данный инструмент позволяет нам взглянуть на себя их глазами. С помощью тайных покупателей мы не хотим наказать или уличить в чем-то наших продавцов. Ключевая задача — показать им слабые места в обслуживании и возможности для его улучшения», — поясняет Александр Мельничук, менеджер по связям с общественностью и коммуникациям СГ «PZU Украина».

Среди причин выбора данного метода председатель правления СК «Брокбизнес» Вадим Загребной называет необходимость выявить потенциальные возможности и резервы для дальнейшего развития фирмы. До-полнительный момент, который делает использование «тайного покупателя» рациональным, — фактор моти-вации, т. е. поощрение лучших сотрудников.

Последние несколько лет работы страхового рынка показывают, что перечень страховых продуктов и уровень тарифов практически всех СК находятся в определенном диапазоне. Поэтому не остается ничего другого, как работать над улучшением сервиса.

В связи с усилившейся конкуренцией на страховом рынке и невозможностью конкурировать только за счет демпинга, который и так уже достиг своего порогового значения, руководители начали понимать, что главным оружием в борьбе за клиента стало качественное обслу-живание. Оценить же последнее можно с помощью метода mystery shopping.

В СГ «PZU Украина» персонал знает о том, что его мо-гут контролировать. «Мы рассказываем об исследовании своим сотрудникам. Они знают, что их работа оценивает-ся и впоследствии будет проведена работа над ошибками, а лучшие награждены поощрительными призами», — говорит г-н Мельничук.

По разным причинам не все страховщики применяют mystery shopping. Здесь может играть роль и вопрос культуры использования исследований в отрасли в целом, и стоимостный фактор. «Данная маркетинговая услуга уже давно очень популярна среди зарубежных банков. Украинские СК заинтересовались «тайным покупателем» точка зрения впервые», — акцентирует внимание руководитель отдела оценки качества маркетингового агентства IRS Group Олеся Кривденко.

В той же России исследовательские агентства уже предлагают не общие, а адаптированные для страхового рынка методики «тайной покупки».

«Наша компания и далее планирует проводить подобные закупки. Сейчас мы готовимся провести их в ре-гиональных представительствах. В будущем мы хотим внедрить данный механизм на постоянно действующей основе так же, как внедрили отслеживание уровня удов-летворенности клиентов процессом урегулирования страховых событий», — делится планами г-жа Пыж. Ра-зового исследования недостаточно — его нужно повто-рять хотя бы раз в квартал.

Самостоятельность vs аутсорсинг

Провести крупномасштабное исследование mystery shopping собственными силами порой оказывается не-возможно. Для этого нужен немалый штат собственных и специально подготовленных «покупателей». Это не всегда рентабельно даже для крупных корпораций, которым необходимо оценить уровень обслуживания в многочисленных точках продаж (тем более, если речь идет об охвате отделений в нескольких регионах, не го-воря уже о всей стране). Собственно, именно поэтому чаще всего такую оценку отдают на аутсорсинг специаль-ным исследовательским агентствам.

Технология проведения mystery shopping идентична для компаний всех секторов экономики. «Тайный покупатель» приходит в офис (отделение) заказчика такого исследования и по определенной методике оценивает уровень обслуживания или другие необходимые аспекты

Вместе с тем, в частных случаях подобное изучение можно реализовать и своими силами. «Мы используем также другие методы, но иногда прибегаем и к инст-рументу «тайный покупатель». В филиал компании при-ходит «наш человек» (сотрудник, которого не знают продавцы страховых услуг), играющий заданную роль. После такой встречи заполняется специально разработанная анкета, в которой указываются результаты визита», — сообщает Наталья Яловенко, начальник тренинг-центра СК «Оранта-Жизнь».

Самостоятельно подобные исследования проводят многие страховщики, но их результаты зачастую являются субъективными.

Тайная проверка

Страховщики могут сообщать об исследованиии своим сотрудникам в расчете на то, что те «станут профессиональнее» автоматически, а могут проводить его тайно, ведь на то он и «тайный покупатель», чтобы находить прорехи в существующих бизнес-процессах и уровне обслуживания.

Даже профессионалу всегда нужен стимул, которым, в частности, является осознание того, что в любой момент качество вашей работы могут проверить независимые эксперты.

Некоторые украинские страховщики (СО «Ильи-чевское», СК «Брокбизнес») предпочли заявить об этом официально. Однако не всем сотрудникам СК стоит опасаться быть подвергнутыми тайному тестированию. Обычно это касается лишь тех, кто работает с клиентами, в первую очередь, персонала контакт-центра и тех, кто осуществляет продажи страховых продуктов и занимается урегулированием убытков.

Впрочем, некоторые страховщики делали это и без официальных пресс-релизов. «Мы не стремимся афишировать применение данной технологии, так как считаем, что клиентам необязательно знать, какими инструментами мы пользуемся, чтобы сделать сервис еще более качественным. Для людей важно, чтобы их обслужили с улыбкой, компетентно объяснили особенности договора, рассказали о возможностях страхования и, конечно же, уделили максимум внимания на этапе урегулирования страхового случая», — подчеркивает Александр Мельничук.

Те, кто уже имел опыт «тайных покупок», говорят об эффективности их использования в условиях украинского страхового рынка. СО «Ильичевское» провело полноценную «контрольную закупку», и выяснилось, что данная методика позволяет оперативно выявить уровень знаний специалистов по узкому направлению, т. е. продукту, программе страхования.
По выводам «тайных покупателей» рабочая группа компании, состоящая из представителей управления персонала, обучения и маркетинга, разработала план мероприятий, состоящий из обучения сотрудников в разных направлениях.
«Исходя из нашего опыта, исследования методом mystery shopping лучше всего помогают оценить реальную картину и выявить слабые места в обслуживании. Проанализировав полученные результаты и своевременно приняв соответствующие меры, можно устранить проблемные моменты, а в будущем предотвратить их. Это способствует улучшению качества обслуживания и повышает лояльность клиентов», — резюмирует г-жа Кривденко.

Читать в формате PDF

Scribd

Slideshare

itpride.net   and voffa