Топ 10 медиа-трендов молодёжного маркетинга

28/02/2011 Подробно

TOP 10 медиа-трендов молодёжного маркетинга

Мы представляем третью часть отчёта о трендах молодёжного маркетинга «Медиа: от Оплаченных к Заработанным».

В третьей части отчёта речь пойдёт о выборе между оплаченными и заработанными медиа, о том, к чему сейчас стремится молодёжь и на что она тратит своё внимание.

Данный материал подготовлен на базе отчёта, опубликованного международной  сетью агентств молодёжного маркетинга Youth Research Partners. Финализировал отчёт Грэхем Браун — директор Mobile Youth. Партнёром сети в Украине является трендвочинговое агентство InTrends.

Напомним, что отчёт состоит из пяти частей и насчитывает более 343 слайдов. В них отображены 50 ключевых трендов, проявившиеся по всему миру на протяжении последних 10 лет.

Данный отчёт поможет взглянуть на мир глазами молодых людей из разных уголков планеты и обозначить нужное направление в построении коммуникации с  молодёжной аудиторией.

В 2010 году заработанные медиа начали вытеснять оплаченные.

На примере смартфонов можно увидеть, что молодые люди стали их владельцами в большей степени благодаря вирусному маркетингу, нежели благодаря прямому влиянию рекламы.

Последуют ли этому маркетинговые бюджеты?

Оплаченные медиаЗаработанные медиа
Как они распространяются?Покупка медиа; ТВ,  печать, радио, спонсорство и т.д.Это то, что молодежь говорит друг другу о Вашем бренде.
Как их можно контролировать?Через выбор медиа, агентства, бренд месседж.Их нельзя контролировать. Мы можем содействовать им.
Какой у них жизненный цикл?Короткий всплеск, за которым следует медленный спад.Подобно приготовлению на маленьком огне с долгосрочной перспективой прироста потребителей.
Как их можно ограничить?Стоимостью, уровнем осведомленности, количеством кликов.Показателями рекомендаций, пропагандой.
Какие аргументы против?Построены на модели  повествования, навязывания, сухом информировании. Информация поступает из внешних источников.Проходит много времени, прежде чем появляются результаты. Требуют регулярного и быстрого взаимодействия со своей ЦА. Необходимость принятия совместных решений со своей ЦА.

21. Экономия внимания (The attention Economy)

Сегодняшняя молодёжь в процессе взросления принимает сознательное решение, что она хочет потреблять, и это решение касается не только аспекта приобретения различных продуктов, но и того что, кого, где и как она хочет слушать и слышать. То есть молодежь самостоятельно решает, что важно, а что нет, что уместно, а что она не впустит в свою жизнь.

Классическая модель маркетинга хочет от молодых людей, чтобы они послушали то, что им должны сказать. Сегодня эта модель не работает. Для маркетолога важен каждый его посыл, каждая придуманная им идея, а для современной молодёжи это – просто шум.

22. Медиа диета (The Media Diet)

Раньше мы гнались за информацией, т.к. было информационное голодание. Нам многого не говорили, и мы искали способ получить недостающее. Сегодня молодёжь перегружена информацией и старается уменьшить её переизбыток.

Молодые люди делают сознательный выбор, основанный на рекомендации своих друзей. Друзьям они доверяют больше, чем медиа носителям. Молодежь садится на медиа диету, она становится избирательна при выборе медиа, которые впускает в свою жизнь. И теперь маркетологам стоит задуматься, как стать уместными в молодежном пространстве и попасть в рацион диетического медиа питания.

23. «Уход в дыру» (“Gating”)

95% информации, которую получает наш мозг, просто уходит в дыру.

Чтобы быть достойными оставшихся 5%, нужно создавать Вашу историю о том, что действительно волнует молодых потребителей. А волнуют их больше всего они сами.

Молодые люди уже не просыпаются, думая о Вашем бренде. Однако если бренд помогает создать им историю, в которой они — главные герои, их внимание и признание будет принадлежать Вам.

24. Вера в оплаченные медиа (Trust in Paid Media)

Сегодня можно увидеть, какой эволюционный путь прошли классические медиа. На первом этапе это была возможность достучаться до своей аудитории, рассказать о себе. И этому верили!

Позже появилась необходимость каким-то образом подкупить свою аудиторию, будь то пустые обещания или ценные подарки. Тут зародились сомнения, т.к. не все ожидания были удовлетворены. Еще позже основной задачей стало выделиться любой ценой, даже давая обещания, которые невозможно выполнить. Тогда потребители начали обижаться, т.к. они-то поверили, они что-то купили, потратили свои деньги, своё время, а их обманули. Сегодня ситуация изменилась. Молодёжь не обижается на Вас, она просто Вас не слушает. И обещание «золотых гор» или долгой и счастливой жизни вызывает улыбку, а не надежду.

25. Конец «Большой Идеи» (The End of The “Big Idea”)

Сейчас наступила эра «многие – многим». Молодые люди не черпают информацию из одного источника, она стекается к ним с разных сторон и в разные стороны расходится. Каждый пользователь социальных сетей сам по себе является коммуникационной платформой, которая несёт в себе собственную «Большую Идею», своё видение мира. И сегодня молодёжь больше волнует «Большая Идея» его друга, а не Вашего продукта. Однако не стоит говорить, что рекламирование умирает. Оно приобретает новые очертания. Молодые потребители хотят общаться. Так почему же не дать им такой возможности?

Прошло время, когда «Большая Идея» создавалась сверху, сегодня её создание должно быть совместным с Вашим потребителем. Станьте его другом, разделите с ним его увлечения, и тогда ему будет с Вами интересно.

26. От агитации к общению (From Campaigns to Conversations)

60% молодых людей предпочитают спать со своими телефонами. И мы думаем, что сможем устранить эту связь с помощью умной рекламной кампании? Как только рекламная кампания закончится, найдется что-то еще, что сможет завладеть их вниманием, и вся проделанная работа будет напрасной.

Любая новость завтра перестаёт быть таковой. Построение взаимоотношений — более сложный и длительный процесс, однако он даёт уверенность, что завтра о Вас не забудут. Все устали от  агитаций, заманиваний, завлеканий. С Вами будут иметь дело только в том случае, если смогут Вам доверять, а заслужить доверие молодёжи можно исключительно в процессе общения с ней.

27. Подъем заработанных медиа (The Rise of Earned Media)

Неправильно говорить, что полностью поменялось поколение, но однозначно поменялось отношение к брендам. Сейчас цена внимания значительно выше, его больше нельзя купить привычным способом. Теперь внимание нужно заслужить!

Следует подумать о том, насколько сегодня наша жизнь обусловлена простой рекомендацией: от выбора бара или ресторана до книги, машины или даже памперсов. Мы почти ничего не оставляем случаю. Таким образом, сегодня эффективные «медиа» — это общение, которое происходит прямо сейчас в барах, университетах и магазинах о Вашем бренде. 90% таких медиа создаются 10%-ми Фанов. Построив правильный диалог с Вашими Фанами, Вы сможете достучаться до остальных 90%.

28. Линии влияния (The Lines of Influence)

То, что говорят потребители, – намного важнее того, что выходит из отделов маркетинга.

Сегодня заработанные медиа очень сильно склоняются в сторону «Супер-влиятелей», «Трендсеттеров», которые могут стать «Амбассадорами» Вашего бренда. Это молодые люди, в 100 или 1000 раз более влиятельные, чем обычные потребители.

В эру «многие – многим» конечная цель – создание:

— заработанных, а не оплаченных медиа;

— влияния, а не осведомленности;

— диалога, а не агитации.

Наиболее влиятельные медиа для людей в возрасте 16-35 лет – это другие люди в возрасте 16-35 лет.

29. Адвокаты бренда (Advocacy)

Сегодня всё идёт к тому, что наиболее важным показателем эффективности рекламной компании становится уровень рекомендации. В нынешнее время он более значим, чем уровень осведомлённости и даже лояльности к бренду.

Многие скажут, что эффективно замерить этот показатель невозможно, но это неправда. Есть множество способов. Один из наиболее простых, к тому же применимый в классических исследованиях, — это опрос респондентов, где вопрос может звучать следующим образом: «Порекомендуете ли Вы этот бренд/продукт Вашему другу?».

30. Конец «Социальных медиа»? (The End of “Social Media”?)

По сей день для многих остро стоит вопрос, какие медиа использовать, на какие сделать ставку – на социальные или традиционные? Но дело в том, что медиа или «социальные», или они не медиа. Медиа существуют, чтобы разжигать разговоры, наращивать контакты и формировать мнения. 20 лет назад ТВ, журналы и радио были той «молвой», которой сегодня являются Фейсбук и Твиттер.

Пока Вы воспринимаете «социальные медиа» как второстепенные, Вы упускаете возможность построения диалога, что отображается на качестве передачи информации.

Справка:

Сеть Youth Research Partners  была создана в 2008 году и занимает лидирующие позиции в области  исследований, анализа и маркетинговых стратегий, направленных на молодежную аудиторию. На данный момент сеть включает в себя 20 компаний, представляющих 21 страну на 4-х континентах.

InTrends – первое специализированное трендвочинговое агентство в Украине, является частью IRS Group. Агентство занимается изучением трендсеттеров и трендов, а также организовывает коммуникации через Амбассадоров брендов.

Посмотреть отчет в виде презентации на Intrends

itpride.net   and voffa