TOP 10 медіа-трендів молодіжного маркетингу
TOP 10 медіа-трендів молодіжного маркетингу
Ми представляємо третю частину звіту про тренди молодіжного маркетингу «Медіа: від Оплачених до Зароблених».
У третій частині звіту мова піде про вибір між сплаченими і заробленими медіа, про те, до чого зараз прагне молодь і на що вона витрачає свою увагу.
Даний матеріал підготовлений на базі звіту, опублікованого міжнародною мережею агентств молодіжного маркетингу Youth Research Partners. Фіналізував звіт Грехем Браун – директор Mobile Youth. Партнером мережі в Україні є трендвочінгове агентство InTrends.
Нагадаємо, що звіт складається з п’яти частин і налічує понад 343 слайдів. У них відображені 50 ключових трендів, що проявилися по всьому світу протягом останніх 10 років.
Даний звіт допоможе поглянути на світ очима молодих людей з різних куточків планети і позначити потрібний напрямок у побудові комунікації з молодіжною аудиторією.
У 2010 році зароблені медіа почали витісняти оплачені.
На прикладі смартфонів можна побачити, що молоді люди стали їх власниками в більшій мірі завдяки вірусному маркетингу, ніж завдяки прямому впливу реклами.
Чи послідують цьому маркетингові бюджети?
| Оплачені медиа | Зароблені медиа | |
| Как вони поширюються? | Купівля медіа; ТБ, преса, радіо, спонсорство і т.д. | Це те, що молодь говорить один одному про Ваш бренд. |
| Як їх можна контролювати? | Через вибір медіа, агентства, бренд меседж. | Їх не можна контролювати. Ми можемо сприяти їм. |
| Який у них життєвий цикл? | Короткий сплеск, за яким слідує повільний спад. | Подібно приготуванню на маленькому вогні з довгостроковою перспективою приросту споживачів. |
| Як їх можна обмежити? | Вартістю, рівнем обізнаності, кількістю кліків. | Показниками рекомендацій, пропагандою. |
| Які аргументи проти? | Побудовані на моделі оповіді, нав’язування, сухому інформуванні. Інформація надходить із зовнішніх джерел. | Проходить багато часу, перш ніж з’являються результати. Вимагають регулярної і швидкої взаємодії зі своєю ЦА. Необхідність прийняття спільних рішень зі своєю ЦА |
21. Економія уваги (The attention Economy)
Сьогоднішня молодь в процесі підростання приймає свідоме рішення, що вона хоче споживати, і це рішення стосується не тільки аспекту придбання різних продуктів, але й того що, кого, де і як вона хоче слухати і чути. Тобто молодь самостійно вирішує, що важливо, а що ні, що доречно, а що вона не впустить у своє життя.
Класична модель маркетингу хоче від молодих людей, щоб вони послухали те, що їм повинні сказати. Сьогодні ця модель не працює. Для маркетолога важливе кожне її посилання, кожна вигадана нею ідея, а для сучасної молоді це – просто шум.
22. Медіа дієта (The Media Diet)
Раніше ми гналися за інформацією, тому що було інформаційне голодування. Нам багато чого не говорили, і ми шукали засіб отримати відсутнє. Сьогодні молодь перевантажена інформацією і намагається зменшити її надлишок.
Молоді люди роблять свідомий вибір, заснований на рекомендації своїх друзів. Друзям вони довіряють більше, ніж медіа носіям. Молодь сідає на медіа дієту, вона стає вибіркова при виборі медіа, які впускає у своє життя. І тепер маркетологам варто замислитися, як стати доречними в молодіжному просторі і потрапити в раціон дієтичного медіа харчування.
23. «Відхід у діру» (“Gating”)
95% інформації, яку отримує наш мозок, просто йде в дірку.
Щоб бути гідними серед тих, які залишилися у 5%, потрібно створювати Вашу історію про те, що дійсно хвилює молодих споживачів. А хвилюють їх найбільше вони самі.
Молоді люди вже не прокидаються, думаючи про Ваш бренд. Однак якщо бренд допомагає створити їм історію, в якій вони – головні герої, їх увага та визнання буде належати Вам.
24. Віра в оплачені медіа (Trust in Paid Media)
Сьогодні можна побачити, який еволюційний шлях пройшли класичні медіа. На першому етапі це була можливість достукатися до своєї аудиторії, розповісти про себе. І цьому вірили!
Пізніше з’явилася необхідність якимось чином підкупити свою аудиторію, будь то порожні обіцянки або цінні подарунки. Тут зародилися сумніви, тому що не всі очікування були задовільнені. Ще пізніше основним завданням стало виділитися будь-якою ціною, навіть даючи обіцянки, які неможливо виконати. Тоді споживачі почали ображатися, тому що вони повірили, вони щось купили, витратили свої гроші, свій час, а їх обманули. Сьогодні ситуація змінилася. Молодь не ображається на Вас, вона просто Вас не слухає. І обіцянка «золотих гір» або довгого і щасливого життя викликає посмішку, а не надію.
25. Кінець «Великої Ідеї» (The End of the “Big Idea”)
Зараз настала ера «багато – багатьом». Молоді люди не черпають інформацію з одного джерела, вона стікається до них з різних сторін і в різні боки розходиться. Кожен користувач соціальних мереж сам по собі є комунікаційною платформою, яка несе в собі власну «Велику Ідею», своє бачення світу. І сьогодні молодь більше хвилює «Велика Ідея» його друга, а не Вашого продукту. Однак не варто говорити, що рекламування вмирає. Воно набуває нових обрисів. Молоді споживачі хочуть спілкуватися. Так чому ж не дати їм таку можливість?
Минув час, коли «Велика Ідея» створювалася зверху, сьогодні її створення має бути спільним з Вашим споживачем. Будьте його другом, розділіть з ним його захоплення, і тоді йому буде з Вами цікаво.
26. Від агітації до спілкування (From Campaigns to Conversations)
60% молодих людей вважають за краще спати зі своїми телефонами. І ми думаємо, що зможемо усунути цей зв’язок за допомогою розумної рекламної кампанії? Як тільки рекламна кампанія закінчиться, знайдеться щось ще, що зможе заволодіти їх увагою, і вся виконана робота буде марною.
Будь-яка новина завтра перестає бути такою. Побудова взаємин – більш складний і тривалий процес, однак він дає впевненість, що завтра про Вас не забудуть. Всі втомилися від агітацій та заманювання. З Вами будуть мати справу тільки в тому випадку, якщо зможуть Вам довіряти, а заслужити довіру молоді можна виключно в процесі спілкування з нею.
27. Підйом зароблених медіа (The Rise of Earned Media)
Неправильно говорити, що повністю змінилося покоління, але однозначно помінялося ставлення до брендів. Зараз ціна уваги значно вища, її більше не можна купити звичним способом. Тепер увагу потрібно заслужити!
Слід подумати про те, наскільки сьогодні наше життя обумовлене простою рекомендацією: від вибору бару чи ресторану до книги, машини або навіть памперсів. Ми майже нічого не залишаємо нагоді. Таким чином, сьогодні ефективні «медіа» – це спілкування, яке відбувається прямо зараз у барах, університетах і магазинах про Ваш бренд. 90% таких медіа створюються 10%-ми Фанів. Побудувавши правильний діалог з Вашими фанами, Ви зможете достукатися до інших 90%.
28. Лінії впливу (The Lines of Influence)
Те, що говорять споживачі, – набагато важливіше того, що виходить з відділів маркетингу.
Сьогодні зароблені медіа дуже сильно схиляються в бік «Супер-впливників», «Трендсеттерів», які можуть стати «Амбасадорами» Вашого бренду. Це молоді люди, в 100 або 1000 разів більш впливові, ніж звичайні споживачі.
В еру «багато – багатьом» кінцева мета – створення:
– Зароблених, а не оплачених медіа;
– Впливу, а не обізнаності;
– Діалогу, а не агітації.
Найбільш впливовими медіа для людей у віці 16-35 років – є інші люди у віці 16-35 років.
29. Адвокати бренду (Advocacy)
Сьогодні все йде до того, що найбільш важливим показником ефективності рекламної компанії стає рівень рекомендації. У нинішній час він більш значущий, ніж рівень обізнаності та навіть лояльності до бренду.
Багато хто скаже, що ефективно заміряти цей показник неможливо, але це неправда. Є безліч засобів. Один з найбільш простих, до того ж такий, який застосовується в класичних дослідженнях, – це опитування респондентів, де питання може звучати так: «Чи порекомендуєте Ви цей бренд / продукт Вашому другу?».
30. Кінець «Соціальних медіа»? (The End of “Social Media”?)
Сьогодні для багатьох гостро стоїть питання, які медіа використовувати, на які зробити ставку – на соціальні або традиційні? Але справа в тому, що медіа є або «соціальними», або вони не є медіа. Медіа існують, щоб розпалювати розмови, нарощувати контакти і формувати думки. 20 років тому ТБ, журнали і радіо були тією «чуткою», якою сьогодні є Фейсбук і Твіттер.
Поки Ви сприймаєте «соціальні медіа» як другорядні, Ви втрачаєте можливість побудови діалогу, а це відображається на якості передачі інформації.
Довідка:
Мережа Youth Research Partners була створена в 2008 році і займає лідируючі позиції в галузі досліджень, аналізу та маркетингових стратегій, спрямованих на молодіжну аудиторію. На даний момент мережа включає в себе 20 компаній, що представляють 21 країну на 4-х континентах.
InTrends – перше спеціалізоване трендвочінговое агентство в Україні, є частиною IRS Group. Агентство займається вивченням трендсеттерів і трендів, а також організовує комунікації через Амбасадорів брендів.
